从经销商“薅羊毛”看给白酒“松绑”的必要性

近来，有经销商向微酒记者反映，2023年，“销售难”是大家共同面临的问题。

这些年，白酒似乎被“粗暴”的分成了两类产品，茅台酒和其他酒。除茅台和极少数的一线名酒外，白酒产品普遍面临着需求量下滑、价格倒挂，以及利润微薄的问题。

【资料图】

对于经销商来说，日子还得过，货还得卖。利润不达预期乃至卖一瓶亏一瓶怎么办？有酒商向微酒记者透露了他们“薅羊毛”的小技巧。

01

种种“薅羊毛”

据了解，为回馈核心客户，很多酒厂每年都会放出一定的旅游奖励给到经销商。这其中不仅有常规的回厂游，更多的是国内或国外的著名旅游景点，比如港澳游、新马泰等。一般来说，这些名额是团购商给到下面的分销商或终端客户，但有时候经销商会稍加操作，直接把旅游名额打包卖给旅行社来增加自己的利润。

有经销商表示：“2020年之前，这种操作会比较多见，现在肯定是不流行卖旅游指标了。这几年向下出货比较难，酒商们更多的是将酒厂能够给予的补贴都尽可能的变现。”

其中比较常见的是利用酒厂对商家办品鉴会的补贴。举例来说，一般酒厂给到的品鉴会支持是两个人一瓶酒，人均的餐标是200元左右，但多数时候厂家的核销并不严格，要求在餐前、餐中、餐后各有一张照片就行。

这样的羊毛薅起来并不需要费太多脑筋，经销商找到几个朋友帮忙，再找一家餐厅摆拍几张照片，最后买一张餐饮发票报给酒厂就可以交差。按照10个人一桌的标准来算，一场品鉴会下来有2000元的餐饮费用，以及5瓶品鉴酒的支持。

“有的时候，一场酒局下来甚至可以做五、六个产品的品鉴会”，有经销商告诉微酒记者，通过这样的方式，酒商能够把部分因为价格倒挂而损失的利润补回来。

除了品鉴会之外，酒厂的其他补贴也大多都有“钻空子”的地方。比如在终端门店的陈列费上，部分经销商会通过操作减少一部分，或者直接不给，再或者通过搭赠品的方式来搞。

上述经销商表示：“其实从审核不严格就能看到，很多时候酒厂与经销商之间是心照不宣的，对薅羊毛这个事并没有看得那么重；但与此同时，时代在发展，酒厂对于各种补贴的管控会越来越严格，以前一些常用的薅羊毛手段现在并不管用，酒商要去套费用也不像以前那么容易了。”

02

价格倒挂的恶性循环

如同前文所说，酒商通过薅羊毛来抹平少赚或亏掉的那部分利润。但今年的情况比往年都为严峻，不少白酒产品的价格跌到了近年来的最低点，利润所剩无几，这在以往并不多见。

山东一位经销商表示：“市场出现价格倒挂的因素比较多，但不是说便宜了就能卖出去，最核心的是市场需求量在减少，尤其是中高端白酒。这一类白酒的核心价值是社交，现在求人办事或者谈生意这类对双方都有价值的社交活动在大量减少。”

微酒记者在采访中了解到，绝大部分经销商还是在用降价的手段促销，包括今年618部分白酒品牌旗舰店“带头”降价，平台对名酒“前所未有”的补贴力度也引发了热议，动了不少线下酒商的“蛋糕”。但即便如此，很多产品也仍然卖不掉。

“现在对于酒商来说，回本是最重要的”，有业内人士表示，其实大家都知道顺价销售才有利于生意的持续发展，但问题在于，市场的库存量太大，酒商不得不抛货来回笼资金，而不断地抛货、窜货又会导致价格进一步下滑，形成恶性循环。

那么，为什么现在生意还能持续做，有的酒商还能盈利？有经销商表示，一方面是因为大家对市场缺乏信心，手上的货又囤了太多，即使亏钱也必须把一部分货清掉；另一方面就是酒厂的费用在实操过程中被补贴到产品利润中去了，原本是鼓励经销商开发市场的手段，最终变成了向上谋利的手段，而不是向下。

03

必须要给白酒“松绑”

综上来看，问题的一大核心就在于市场上的库存太大，而经历三年疫情后，失业人口大幅上升、市场消费能力下降、消费意愿疲软，酒水作为非必需品，动销难也在情理之中。

由此可见，白酒到了必须要“松绑”的时候。

2022年11月，微酒就刊发过【主动给经销商“减量”！为理性者点赞】（点击标题，立即阅读原文）的文章，文中列举了内参降低配额量，贵州国台为经销商合同考核松绑，调整打款政策、产品配额制度等新举措，这些都是厂家依据市场情况及时做出调整的正面案例。

我们都知道，白酒是一个“周期性”产业，不可能一直增长下去，自2021年以来，产业就陆续进入了调整期，白酒新一轮产业结构调整在所难免。

6月19日，中国酒业协会发布《2023中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》）。其中提到，今年春节以来，白酒市场动销呈现出库存高企，动销缓慢；消费下行，竞争内卷；预期不强，谨慎乐观；现金流下降，上市公司分化四大特点。

《报告》认为，这主要是由于行业调整，疫情加速洗牌；经济周期性调整，叠加消费基础发生变化所致。2023年，白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整周期。

报告预测，产业将呈现缓增长、理性增长的趋势，预计下半年随着中秋、国庆两节的到来，酒类消费市场将逐步恢复，价位在300元左右的中端产品市场是品牌企业重点发力的方向，有望率先走出低谷。

显然，以往通过涨价来提升营收和利润的方式已经行不通了，企业不应该再继续背负着高增长的目标，而是应该着眼于市场的变化，调整销售策略与产品结构，与酒商共同携手去化解产业矛盾。

同时，酒企也应该给予渠道一定的空间，缓解渠道蓄水池和酒商的压力，让市场能够寻找到平衡点，回归到正常的供求关系。

有行业人士认为，这一轮调整期或许会相对漫长，但白酒产业从来都不是一个脆弱的行业，相信经历过这次调整之后，白酒行业将脱胎换骨，为市场和消费者创造更多价值。